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90后美女茶三代,再创网红麻薯奶茶,日系风格火爆上海

2022-08-30 09:08:41 1386

摘要:当下,桃子口味已经成为了饮品口味中最热门的品类!在中国,便利店里的桃子味饮品总是率先售罄,喜茶、乐乐茶等知名茶饮品牌也纷纷推出桃子口味的茶饮产品。从新品数量和销售额增长系数来看,桃子口味也已经独占鳌头!但却没有一个茶饮品牌选择以桃子为主打产...

当下,桃子口味已经成为了饮品口味中最热门的品类!

在中国,便利店里的桃子味饮品总是率先售罄,喜茶、乐乐茶等知名茶饮品牌也纷纷推出桃子口味的茶饮产品。

从新品数量和销售额增长系数来看,桃子口味也已经独占鳌头!

但却没有一个茶饮品牌选择以桃子为主打产品,更多的是选择芒果、椰子、柠檬等。

因此,桃子味品类在中国茶饮市场中还是一片广阔的蓝海!

在上海,朴茶的创始人林茗娟敏锐的捕捉到了这个“风口”,推出了以桃子为核心IP的品牌“和気桃桃”,并将桃子味茶饮与麻薯相结合,这让产品和品牌迅速走红!

为了探究和気桃桃品牌的火爆秘诀,餐盟严选记者对林茗娟进行了采访。


90后茶三代林茗娟:

朴茶之后再出发,如何切入下沉市场?

林茗娟是是一位90后的创业者,也是一名“茶三代”,家族世代经营茶叶生意。

她对产品有着非常敏锐的感觉,毕业之后,凭借家族的供应链基础和自身的努力,于2015年推出了朴茶品牌,凭借超越行业水平的口味优势,朴茶迅速火爆。

经营5年时间,如今朴茶开遍了全国各地,并先后与滴滴、NEW BALANCE等品牌达成联名合作,在北京“奢侈品天堂”SKP店,月营收更是高达60多万元,朴茶已经成为了茶饮中“品质”的代名词。

“其实朴茶在各个地方都做的很好,也有很多人咨询加盟,但朴茶的定位更适合在一、二线城市去开店,对商超和附近客群的质量也有一定要求,所以就想推出一个能够适应更多消费场景,甚至下沉到三线以下城市的品牌。”

为了打造一个能够下沉、有着更强适应性的品牌,林茗娟从选品类开始,对新品牌的定位、设计、产品等进行逐一打磨,最终成功推出了“和気桃桃”。

“品牌+产品+场景”多维组合拳,

成功杀入“桃子蓝海”

虽然是同一创始人,但新品牌和気桃桃在各方面都和朴茶有着较大的差别:

在客单价上,和気桃桃相对较低,能够下沉至10-15元的价格区间;

在品牌的整体设计上,和気桃桃更为活泼,运用了一些卡通形象,充满“少女心”,品牌更容易收获年轻人的青睐;

在产品设计上,相对于朴茶的品质感,和気桃桃在好的基础上,为产品增加了趣味性,更容易形成话题和传播。


如果说,朴茶的火爆是凭借产品品质进行“一招制敌”,那么和気桃桃就是在此之上,从品牌定位、产品设计、场景构建等等多个维度,打出了一套“组合拳”!


1、品牌定位:切入“桃子蓝海”,卡通+和风注入年轻能量!

“当时看了很多行业的数据,我们发现,无论是咖啡、酸奶、汽水、啤酒,甚至是茶饮,所有的饮料品类中,桃子味的产品都卖得非常好,但并没有在这个垂直品类深耕的茶饮品牌。”

通过查询数据,林茗娟发现了“桃子”口味,虽然广受好评,但市场始终处于有品类,无品牌的情况,所以桃子就成为了品牌的核心IP,品牌的主打产品、视觉VI、IP形象等都使用了桃子和粉色。

此外,在品牌的设计上,林茗娟加入了和风元素,让品牌形成了更强的视觉冲击力,整体视觉更具辨识度。


2、产品设计:好喝+有趣,围绕“桃子”打造6大品类

前文提到,朴茶已经成为了茶饮行业内“品质”的代名词,所以产品的设计一直是林茗娟和她团队最引以为傲的部分。

虽然希望和気桃桃未来能够下沉到三线市场,但在产品的用料上林茗娟依然是没有“妥协”,仍旧是使用了行业水准之上的茶叶基底,但凭借自身背后的供应链优势,仍旧将价格能够控制在10-15元这个区间之内。

为了让产品的差异化特色更强,喝起来更加“有趣”,林茗娟研发了“招牌日式麻薯奶茶”。


“麻薯是一种在日本非常流行的小吃,但其实无非就是糯米嘛,中国很多地方都有吃这种东西的传统,所以它也不需要进行太多的市场教育。”

经过反复调整,林茗娟和研发团队终于找到了麻薯的“黄金平衡点”,口味香甜,口感软糯,产品推出后获得了顾客的广泛好评。

除了主打的“招牌日式麻薯奶茶”,和気桃桃还推出了或是围绕桃子,或是经过市场验证的6大系列产品:和気冰乐集、挑我喜欢(鲜桃系列)、和気茶饮集、和気酸酪冰乐、和风迷你鲷鱼烧。


此外,在产品设计上,林茗娟还有个小心思:

现在很多年轻人点奶茶会选择7分糖,所以在甜度设计上,和気桃桃将产品的最佳口味设定为7分糖,并且店员会对顾客进行提示,向顾客推荐7分糖的甜度,这无疑准确的击中了年轻人的“怕发胖”需求。


3、场景构建:茶饮+甜品,低SKU打造多维场景

麻薯系列产品不仅让和気桃桃形成了产品上的差异化,还为品牌带来了场景的延伸。

其实场景延伸是当下很多茶饮店都在做的一件事,但他们的办法多是加入其它场景的产品,如汉堡、简餐、甜品等。

但产品线的延伸会大幅增加品牌的成本,并且并不能让原有产品进行消费场景的有效延伸。

而和気桃桃的麻薯系列奶茶会带给消费者一定的“饱腹感”,这让这款产品不光能被看做奶茶,还可以被看做是一款“甜品”,再加上多口味的鲷鱼烧,和気桃桃完全可以满足当下年轻人的“下午茶需求”。

品牌拓张计划:先进核心商圈,再延伸到街边店

“和気桃桃这个品牌跑的是非常快的,上海宏伊店是6月15号新开的,但这家门店的爬坡期就只有半个月,12平米小店在第一个月就实现了两万五的坪效佳绩,复购率达到了30%,市场反馈非常好。”

更为年轻化的品牌设计,更全面的场景搭建,更加有趣的产品设计,这让和気桃桃能够快速抓取消费者,并且能够形成较高的复购。

也正是因为如此,和気桃桃相较于朴茶有着更强的“适应能力”,能够适应各种类型的商圈。


“其实这家商超店的选址比较一般,是一个犄角旮旯的位置,但市场反馈也非常好,所以我们就看到这个门店的适应性和成活率是非常高的。”

“不管是写字楼、商超,甚至是社区街边店,和気桃桃都能够成功落地,它对附近的客群没有很严格的要求,这也符合我们希望做一个能够在未来下沉的一个初心。”

在谈到未来的开店计划时,林茗娟表示,和気桃桃和朴茶不同,朴茶并不适合大范围的开店,而和気桃桃则是希望能够快速的打开市场,在各个城市的核心商圈率先开店,以此打开当地对品牌的认知,此后再把门店开到街边、社区,这样品牌的品质感和性价比都能够被消费者所感知。

结语

品牌如人,林茗娟在朴茶和和気桃桃两个品牌上花费了无数心力,所以我们能够看到这两个品牌上也承载着创始人的种种特质:

朴茶展现了她家族传承的一面,也展示了她对品质的极致要求;

而和気桃桃则展现了她“少女”的一面,因为是在朴茶经营5年之后推出,所以和気桃桃也更能精确击中年轻人的喜好,体现了林茗娟对市场认知的不断提升。

在采访的最后,林茗娟还爆料了一些“商业机密”:

“原来最早做丸子茶,到加麻薯,其实我们是有一个持续打造爆品的能力的,其实我们现在手上还有好多‘大招’,等到和気桃桃门店数量增多后我们就会一个个放出来,让品牌快速引爆!”

凭借品牌的差异化特色和强适应能力,相信和気桃桃能够迅速在全国落地开花。

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