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你常去的那家奶茶店可能是山寨的！

2月17日，“网红奶茶花1个亿打假”的话题词冲上热搜，据央视财经报道，该正规茶饮品牌的负责人表示，最夸张的时候全国只有114家直营店，假店却有7000多家。

对此，品牌方“鹿角巷”在其官方微博回应称，由于品牌对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱，对此深表歉意。

作为曾经和喜茶、奈雪的茶并列的新式茶饮一线品牌，鹿角巷这些年到底遭遇了什么？

仿冒7000家，被骗加盟商一年赔了130万

鹿角巷，创立于2013年，是一家来自中国台湾的奶茶品牌。“品牌创立之初，取名为斜角巷，也就是哈利·波特中最繁华的商业街道，任何新奇有趣的东西都能在那儿找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住就更名了，以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”创始人邱茂庭曾在采访中如是说。

2017年初，鹿角巷进军大陆市场，在上海开出第一家店，引发排队打卡潮，迅速成为网红品牌，其招牌奶茶“黑糖鹿丸鲜奶”火爆全国。

值得注意的是，在此之前，鹿角巷已经启动第一次商标申请，按照邱茂庭的计划，在上海店开业半年后，有可能拿到商标。然而，由于品牌火得太快，商标被仿冒者抢注，正主版权之路受阻，导致山寨门店的开店速度远远大于正版店铺。

“最夸张的时候我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。”鹿角巷品牌首席执行官赵越超在采访中曾表示。

山寨林立，又真假难辨，导致不断有新加盟商受骗。

据央视财经报道，在交了30多万元的加盟费，又投资了60多万元后，赵羽成功开了一家鹿角巷奶茶店。但奶茶的口味却被很多顾客质疑：“好多粉丝来了之后在店里喝，会问口味怎么不一样呢？很多粉丝就不再来了。”直到一年多后，赵羽才从正规品牌方处得知，自己开的是一家假店，而这时，她已经“大概赔了得有一百三四十万元”。

山寨品牌对鹿角巷本身也造成了很大的伤害。浏览社交平台发现，有小红书用户发帖“拔草”鹿角巷意外难喝，评论区有条回复称，这家是假的；甚至还有用户以“速度鉴别真假鹿角巷”来教消费者区分山寨与正品；在微博的话题广场中，也有消费者表示：“原来自己之前喝的都是假的”。

“收编”山寨，打假成本已达1亿元

面对日益严重的品牌危机，在2019年12月拿到第43类商标后，鹿角巷就将注意力主要集中到肃清侵权门店的工作上。

据北京商报报道，2020年开始，对于线上侵权店铺，鹿角巷与第三方平台美团达成战略合作，陆续下架侵权店铺。而对于线下的侵权门店，除了进行常规流程的肃清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，对于评估后符合条件的山寨门店进行“收编”，统一整改后便以“鹿角巷”正版门店露出。

具体来看，对于收编门店，在产品方面，除了鹿角巷系列产品外，还将推出小店特有的菜单，并且价格相对较低；在管理方面，以分层管理的模式，由总部管理城市、城市管理其下属门店，总部直接对城市负责；同时，这类门店的sop（标准作业程序）会进行统一标准，在物料使用上将严格采用鹿角巷规定的统一物料，只是店型和价位会有区别。

鹿角巷品牌首席执行官赵越超透露，其打假“经济成本已花费人民币1亿左右”。

天眼查App显示，目前名称含“鹿角巷”的商标申请数量超860条，包括“鹿角巷”“皇家鹿角巷”“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商标已注册且处于有效状态。其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭已成功注册50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。

不过，由于一些原因，鹿角巷尚未注册第30类方便食品与第32类啤酒饮料的商标，也就是说，目前市场上出现的大量冲泡类鹿角巷都是假货。

然而，钛媒体App在淘宝搜索“鹿角巷”发现，仍存在冲泡类鹿角巷天猫旗舰店，店内仅有一款产品，每杯均价超过六元。

此外，据鹿角巷官网显示，其在上海、深圳、南京、成都、广西南宁等多个城市并无门店，而钛媒体App搜索高德地图后发现，这些地区竟然都能搜到所谓的“鹿角巷”门店。

新茶饮侵权频发，“保护性”注册商标动作不断

事实上，鹿角巷并非个例，近年来，新茶饮行业因“盗版”“山寨”消耗品牌价值的案件屡见不鲜。

公开资料显示，2020年，美团联动各方开展了专项治理行动，清理并下线了1.2万家山寨门店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“coco都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。

随着法律意识的增强，新茶饮品牌已开始拿起法律武器，来维护自己的合法权益。

最典型的案例当属“悦色”与“观色”之争。2019年，茶颜观色以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，将其诉至法庭，要求赔偿21万元。而后，茶颜悦色又将茶颜观色关联公司诉至法院，起诉“茶颜观色”不正当竞争侵权。直到去年4月，以“茶颜观色”方败诉收尾。

同期，持续两年的伏見桃山侵权诉讼终于尘埃落定，被告南京联展赔偿伏見桃山196.86万元；吃过一次商标亏的喜茶，也成功反击了一次商标侵权行为，2021年9月，喜茶起诉弘韵喜茶商标侵权，最终胜诉获赔56万。

此外，蜜雪冰城起诉了密雪时光。蜜雪冰城诉称被告恶意模仿，在其商标名称、店铺装修等各方面均存在恶意“搭便车”的情形，且密雪时光商标被无效宣告后，被告公司仍继续使用，构成商标侵权及不正当竞争。

更多品牌还采取了通过申请注册商标进行预防性保护的行动。

从中国商标网获悉，茶饮品牌沪上阿姨在2021年12月30日，申请注册了“沪上妈妈”“沪上大娘”“沪上外甥”“沪上孙女”“沪上外孙”等商标。

蜜雪冰城注册商标的动作则更加频繁，且除了正常产品相关的商标注册行为外，蜜雪冰城还申请了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”等，试图蹭上大火的“元宇宙”概念；此外，蜜雪冰城还接连申请了“蜜雷冰城”“蜜雪冰诚”“蜜雪冰域”等商标。值得一提的是，蜜雪冰城还将“出圈”度极高的官方主题曲中的多句歌词如“ILOVEYOUYOULOVEME”等注册成商标。

此外，书亦烧仙草在2021年的注册商标数量达到了顶峰172个，还申请注册了“书亦摸鱼”等具有网感的商标；茶颜悦色在2020年注册商标数为497个，2021年下降到188个，具体申请注册商标多与旗下产品相关；2021年，喜茶申请商标数量达104个，奈雪的茶申请商标数量虽不多，但也不乏有“奈雪秋天第一杯”等特色商标。

（钛媒体App编辑刘萌萌综合自央视财经、21世纪商业评论、北京商报、财经网等）